Brainstorming für das nächste Kundenprojekt
Auf ein Wort mit dem Research & Insights Team
Franziska, Jan und Tim stellen uns in diesem Interview ihre Markt- und Nutzerforschungprojekten vor.
Team Marketing & Kommunikation:
Liebe Franziska, lieber Jan, lieber Tim, welche Aufgaben übernehmt ihr als Research & Insights Team im Fachbereich Future Aftersales bei der VWGIS?
Franziska: Wir als Research & Insights Competence Center sind dafür verantwortlich, die agile und nutzerorientierte Softwareentwicklung und Services darin zu unterstützen, Anwenderbedürfnisse besser zu verstehen und damit den Mehrwert für die Nutzer zu maximieren.
Ursprünglich sind wir vom DIAS Programm, also dem Digital After Sales beauftragt worden, in dem wir mit Markt- und Nutzerforschungprojekten die weltweite Renovierung der Softwarelandschaft im After Sales Bereich für unsere fünf Kernmarken unterstützen.
Jan: Wir haben im DIAS Programm vor vier Jahren gestartet und dort recht schnell erkannt, dass man die tatsächlichen Nutzer der zu entwickelnden Software deutlich mehr in die Entwicklung einbeziehen sollte. Daraufhin haben wir eine europaweite Community aus Handelsmitarbeitern aufgebaut, die wir stetig ausweiten. Diese Probanden können wir jederzeit unkompliziert zu den Herausforderungen und Prozessen im Autohaus befragen. Mit unseren Daten können dann unsere KollegInnen im DIAS Programm ihre Software besser, schneller und zielgenauer entwickeln.
Um gleichzeitig eine große Zahl Probanden befragen zu können und die Community zu managen, haben wir uns unter anderem ein Befragungstool namens Survalyzer lizensieren lassen. Damit haben wir uns nahezu einen USP geschaffen, da eine solche Software im Konzern kaum verfügbar ist. Die Durchführung von Markt- und Nutzerforschungsprojekten wurde bei Volkswagen in der Vergangenheit gerne an Agenturen ausgelagert, was aber im Zusammenhang mit Corona und anderen wirtschaftlichen Restriktionen immer weiter zurückgefahren wurde. Wir haben dann schnell gemerkt, dass wir mit unserer Arbeit nicht nur im DIAS Programm unterstützen können, sondern auch darüber hinaus. Uns erreichen regelmäßig Anfragen aus dem Konzern heraus, obwohl wir bisher kaum aktive Akquise betrieben haben.
Projektdurchsprachen und die Fragebogengestaltung über Survalyser gehören zum täglichen Doing des Research & Insights Team.
Team Marketing & Kommunikation:
Das klingt wirklich sehr aufregend! Wie geht ihr denn grundsätzlich in der Aufbereitung von Marktforschungsanalysen vor? Welche Vorgehensweise habt ihr hier etabliert?
Jan: Grundsätzlich ist es so, dass unsere Kunden mit ihrem Problem, ihrer Fragestellung oder Herausforderung an uns herantreten, in der Regel ist das aber noch relativ vage formuliert. Unser Ansatz ist es daher, dass wir gemeinsam ein passendes Research Design erarbeiten (Anzahl der Befragten, Befragungsart usw.). Im nächsten Schritt wird das Problem operationalisiert (Fragebogen oder Leitfäden für Interviews erstellen). Dabei arbeiten wir sehr partnerschaftlich mit den Kunden zusammen, weil sie oft die inhaltlichen Experten sind.
Anschließend kümmern wir uns um die Durchführung der Befragung oder der Interviews und bereiten parallel bereits die Analyse vor. Nach der reinen Datenanalyse erarbeiten wir Handlungsempfehlungen und weitere Maßnahmen für unsere Kunden, damit sie auf Basis unserer Ergebnisse ihre Probleme lösen können.
Franziska: Abhängig von dem Ziel einer Studie wenden wir deskriptive Analysen an, indem wir uns die Häufigkeiten und Prozente ansehen und schauen, ob sich bivariate oder multivariante Verfahren anwenden lassen. Sprich: Wir wollen damit Zusammenhänge erkennen und Unterschiede zwischen verschiedenen Gruppen herausfinden. Das kann auch soweit gehen, dass wir Clusteranalysen durchführen, je nach Kontext der Untersuchung. Wir können uns hier aus einem recht großen „Werkzeugkasten“ an verschiedenen Untersuchungsmethoden bedienen, sodass wir nahezu jede Fragestellung gut analysieren können.
Tim: Genau, am Ende tauchen wir nochmal tiefer in die Daten ein und schauen, ob wir noch spannende Hinweise finden, an die wir am Anfang der Umfrage vielleicht erst gar nicht gedacht haben. Dann stellen wir uns die Frage: Woran kann es liegen, dass es gewisse Unterschiede in den Aussagen gibt? Gibt es vielleicht Variablen die miteinander zusammenhängen und korrelieren?
Team Marketing & Kommunikation:
Was sind eure Ziele als Research & Insights Team? Wie setzt ihr diese um und macht sie im Nachgang messbar?
Tim: Wenn beispielsweise eine Software bzw. ein Service oder ein Prozess nach einem (Re-)Launch für den Nutzer besser funktioniert als zuvor oder unser Kunde nach der Zusammenarbeit mit uns die erarbeiteten Handlungsempfehlungen umsetzt, um bessere Entscheidungen zu treffen, dann haben wir unser Ziel erreicht. Darüber hinaus werden wir in Zukunft auch mit unseren Kunden nach Projektende kleine Zufriedenheitsbefragungen machen und somit sehr direkt unsere Performance messen können.
Liebe Franziska, lieber Jan und Tim! Danke euch allen für das aufschlussreiche und interessante Interview und dass ihr die VWGIS mit eurem Know-how voranbringt. Wir wünschen euch weiterhin ganz viel Erfolg für eure Nutzerforschungsprojekte!